商业中的真实性和信任

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Leo Babauta在Gumroad Creators Studio上的一次演讲

当我试着考虑我的演讲内容时,我开始流汗。为什么呢?我担心什么呀?

我意识到:我想让你激动不已。我想表现为聪明人、一个伟大的演讲家,或者让你流泪、让你堕落的人,真的潇洒,让你觉得今晚来得很值。

然后我意识到:你没有支付什么。

我还意识到另一个情况:我担心 在我不能真正相信的地方 失败。我不会是一个令人惊异的演讲家:我是一个作家,该死的。我也不潇洒:谢顶,还上了年纪。

那么反过来又如何,我舍弃了我想成为的不是真实的样子,放弃了同时而来的恐惧?我只是尽量成为我自己,足够了。我这样就不会失败了,因为这是事实。这是现实,不是幻想。

我就是我,这就是你今晚看到的我:我是一个人。我会出错,在说话的时候会忘记说到哪里了,稍微结巴,说些恩恩啊啊。我已经学习了一些东西,我要分享它们。不过,我是一个人。

真实性的第一条真理:当你不再做一个虚伪的人时,对于失败的恐惧会大半消退。你只是让现实走过,老实说,唯一的失败就是失败。

让我们后退一步,说说为什么真实性是至关重要的。让我们看一个较长的视角。

一百年前,当我们的祖父母或曾祖父母还是孩子的时候,你愿意去一家夫妻店,实际上你认识商店的主人,他们都是活生生的人。他们认识你,在意你,因为如果他们是骗子,很快就传出去,就没有人相信他们了。就像一个小型社区。

但是该模式被沃尔玛与其它的连锁店取代了,客户变成了数据点,商店和饭店里的员工变成了工具、机器人。人性脱离了交易。

我的祖父母是关岛唯一报纸的编辑,人们不但依靠他获取信息和背景,而且他们能够给他打电话,甚至和他喝咖啡,与他谈话。他被连锁报纸和公司杂志取代了,报纸和杂志不想你给他们打电话,也不会请你喝咖啡。他们失去了人性。

让我们搁置那个老例子,去看看互联网时代吧,报纸被博客打乱了,就像我和其他人的博客。书籍被同样的发布系统打乱了。突然,数百万人开始了在线业务,不仅仅在线发布,还有网络app、移动app、youtube频道、Etsy商店,还有更多的……

这些是如你我一样的人类,他们想知道:你是如何在线赚钱的?

因此他们转向了那些已经挣钱的人们……有谷歌和亚马逊,但不是每个人能建立巨大的库房,或者成为世界级领先的广告公司……

然后有了因特网营销人员,他们拥有邮箱策略、落地页、弹窗和交易策略……在他们之前,这些东西是从直接邮寄营销人员那里学到的……这些家伙开拓了电话营销、直接邮寄轰炸、短信营销、专题广告片,和后来的email营销。这些都不是新的策略,它们也不是完美的——它们是非常有效的方法,可以在短期内从人们那里挤出大量钱。使用这种哲学经常归因于巴纳姆【注1】,每分钟会诞生一个骗子。

如果你想快速挣到1美元,那很好,我能告诉你,数百万的钱都被挣了。但是很快就会给客户留下虚伪的感觉,人们很快就对这种业务失去信任……除了那些也想尽量挣这么多钱以及想从这种大师身上学习东西的 客户。

问题在于这种类型的策略关注于数字:除了收入就是邮件订阅的数字、页面PV、Twitter关注者、Facebook的Like、流失率。当你关注那些数字时,你会尽一切所能,让你能够在正确的方向上有所改变。

不幸的是,他们看着的是错误的方向。他们尽力改变的是数字,他们没有意识到,他们面对的是人类。

我们不应当改变数字,我们应当努力改变人。

真实性的第二真理:我们业务的现实是我们没有处理数字,我们处理的是人类。

让我们开始讨论业务的、关于人的一面。

我有个好朋友,开始卖安利了……或许你认为它是一个多层次传销。他在这个商业模型中被卖掉了,相信他自己会赚数百万,前提是他能够让其他人在他的下一层开展业务。他买了产品、市场材料、DVD,并参加会议。他花费了很多。

他被鼓励去和朋友和家人交谈,因此我被邀请参加会议,他给我展示了这个令人惊奇的商业机会。这激怒了我,我感到比较烦恼,我或许已经从他那里买了一些维他命,我们疏离了,不再是真正的朋友了。

真实性的第三真理:人们不想和只想从他们身上挣钱的人们成为朋友。

我打算给你更多的、彼此对照的案例。

试图卖给我产品的第一个家伙,是在我从他旁边经过的时候——他只是到我面前试图把产品推给我。我确定这是一个非常棒的产品,但是我不认识这个家伙,肯定不能信任他的劳力士手表是真的。因此我没有买。

相反,我的一个朋友,一个真正的朋友,帮我很多次,向我证明是可信任的……当他想扩大他的餐馆业务时,他给我解释了愿景、改变世界……我投资了很多钱(对我来说,由于我是一个守财奴,因此运作着不同规模的天使投资)。

一方面我遇到了一个陌生人,我不信任他,他试图卖给我东西,我没有买。另一方面,我给了一个信任的朋友数千元美金(好吧,不少)。有什么不同?好吧,一个人有非常好的产品,不过这是一个风险投资,但是不同的地方是信任。我信任这个家伙,相信他在做的事情。

真实性的第四真理:你更乐意与你真正信任的人做生意。

下面是另一个案例:我有个朋友,经营着成功的茶叶生意,拥有有爱的、精心打造的文化氛围的茶室。这是一个令人惊奇的体验,我喜欢去那里。

他的网站也漂亮,拥有令人愉快的体验,除了一个用来增加邮件订阅的弹窗。它非常有效,因此在我告诉他之后,他都不想去除这个弹窗。

我问他:考虑一下你在茶室营造的伟大体验……如果,在客户进门之前,你强行在他们面前放个牌子,要求他们订阅?你将破坏这种体验!他们甚至没有机会去体验你的伟大服务。你把一些极好的事情变成了坏事,他们不得不经过这些坏事才能走入平静的地方,现在他们的内心也不是宁静的了。

为什么用弹窗破坏这种体验呢?

真实性的第五真理:不要激怒你的客户。为他们扫清障碍,让他们做他们想做的事情,不要把障碍放在路上,只是为了增大你的数字。

下面是我自己写作当中的又一个案例:在2008年,我决定模仿自由软件运动,放弃我的博客和书的版权。我是第一个这样干的博主,就我所知,也是很少这样做的作者之一。

我担心如果我公开版权,我会搞砸刚刚有起色的业务。毕竟,我正在免费!

但是,我不但没有破坏我的业务,我做的事情显示出,只是令人难以置信的重要:我为自己增大了信任。人们已经喜欢了我的作品(毕竟,它是不错的),但是当我把作品做为公共领域的一部分时,它们产生了一些我没有料到的有意思的互动,棒极了。他们认为,如果有人分享、信任其他人去做好他的作品相关的工作,那么这个人就是值得信任的。

由此得来,真实性的第六真理:当你分享的时候,当你相信人们的时候,你会变得更加值得信任。公开版权,免费送东西,开放、透明……这增加了信任。

那时候我开始变成了信任的学生,现在仍然是。我注意到,当我需要雇佣我不认识的人时,我需要相信他们,我依靠我相信的其他人。

一个例子,当我需要一个会计/税务,很难相信让一个陌生人来做,因此我求助于朋友,一个朋友有一个他真正信任的朋友,工作能力强。我当即信任这个陌生人,我的新会计,随着我与这个家伙的沟通,我的信任在增加,因为他诚实,不虚伪,和我以前碰见的很多税务员工不一样。

这一幕在重复上演,处理我的投资的这个家伙被同样的朋友推荐,我在线做生意的人们被信任的朋友推荐。

现在,有很多方法来显示你是值得信任的,你经常露面,你不要坚持卖给其他人东西,你展示开放和透明,你说出真实。但是,被一个可信的朋友推荐是最好的信任指示器的方式之一。

真实性的第七真理:在某种程度上,信任是可转移的。

真实性的第八真理:信任也具有腐蚀性。

一天,我的一个朋友愿意帮助我教人们写博客。她是一个非常棒的、有竞争力的、值得信任的朋友,因此我同意了。为什么不能帮助人们在博客的世界找到方法、把我的所学交给他们呢。

因此我们启动了一个博客项目,她称之为“一流的博客训练营(A-List Blogging Bootcamps)”。我不喜欢这个名字,因为听起来太优秀,但是我相信她,因此我照着做。事实证明,她采取了一个互联网营销课程,发动了整个邮件活动策略,邮件里有我的名字。

我们赚了很多钱,发布了一个免费的、包含了写博客的“秘密”的报告。但是人们说,他们比较吃惊,因为这些邮件貌似是垃圾邮件。我也这样认为,觉得可怕。人们对我的信任正受到腐蚀。

在这个业务过程中,我和我朋友尽量不要发垃圾邮件,但是她担心我失败。她知道这些策略是有用的,不想失败,因此她一次又一次地尝试着。

我们最终因为这分开了。我每月留下$10,000(还在增长中),因为人们对我的信任在腐蚀。

我恐怕我会失去收入,但是我更担心的是,失去人们信任的恐惧。我走了,因为恐惧不应当影响我的决定。恐惧不应当比对于信任的渴望更强烈。

真实性的第九真理,也是最重要的:人们因为恐惧而做不真实的事情和不值得信任的事情。

我们害怕不能在业务上取得成功。我们害怕这个未知的、不确定的世界。因此我们找到一个看似管用的模式:互联网营销、直接邮寄、Spam、弹窗、广告。

恐惧驱使人们去做这些事情,驱使人们去遵循互联网营销。

该怎样去除恐惧呢?丢掉幻想。当幻想跳进我们大脑时(受其它业务的成功案例的鼓励),我们倾向于马上相信它,但是幻想不是真实的。这些其它的业务的真实不是我们幻想的东西。他们都是你我这样的平常人,只是他们发现了一些成功、而其他人只是和你一样恐惧。

因此丢掉幻想吧,而是关注人们,真实一些,值得信任一些,开放、透明,展示你的错弱点。当你不知道某个东西的时候,要诚实。当做错的时候要承认。有价值。帮助人们。改变他们的生活。把他们当做人类去对待。

直销商创造了一个词:“行动号召”。我打算带着“不行动的号召”来结束这次演讲。

不要去骚扰人们了。不要建立一个庞大的清单、赚取10个亿。

而是,暂停一下。扪心自问,看看恐惧和虚幻什么时候驱使着你。放一放,对你的行动、以及业务中的选择保持清醒。

保持好奇。看看你是否能够少些垃圾邮件、少些某种营销,而要把人们当做人类去对待,让他们把你看做一个真实的人。

这就是在你业务中的、做出清醒、真实、值得信任的选择的召唤。因为信任比任何数字更重要。人比大规模的收益更重要。

译文:商业中的真实性和信任 》| 腊八粥