让写作为你工作

本文是翻译,版权归原作者所有


嗨,大家好!

Patrick McKenzie请看这里,你收到这封邮件是因为你请求了我的关于制作以及销售软件的思路。非常抱歉,从上次发完文章至今有一段时间了——用于写作的时间预算被后来的其它项目占据了。(稍后提到)

【编辑:实际上,你可能从来都收不到我的邮件。有人或许已经发给你了本文的链接,这是一篇邮件的在线版,我发给其他有需求的人们。如果你想在收件箱里看到与这篇文章类似的文章,完全免费,大约一到两周,把你的邮箱地址发给我。】

这个行业为某些重要概念衍生了至少有吸引力的名字。我喜欢的一个例子就是“growth hacker”【注1】,这是行业喜欢的、描述我为 生计,同时也是我从来不会辩护的罪行 所做的事情的方式。另一个例子是“内容营销”,这描述了J.R.R. Tolkien 和 Britney Spears对于他们的艺术是否都有病态地不安了。

我制作和销售软件。写作是完成它们的令人难以置信的方法,对于直接促销和吸引受众都是有用的,如果这些受众仅仅知道它们存在了,他们也会对我的软件/服务产生良好预期。

这对于很多软件公司是广为适用的——Fog Creek和Basecamp(以前叫37signals)借助写作取得了巨大的成功,对于他们的世界观,其次是他们的付费产品,都是一个捕手。很多SaaS公司已经知道了,以月为基础,写作(博客、制作视频及类似方式)比来自于Google的租赁流量便宜很多。不幸的是,很多公司在战术和战略上犯下了错误,把写作能够为他们的受众和业务带来的好处降低了。

让我们讨论写博客吧。我讨厌写博客, 一个人只是花费大量时间之后搞懂了某个讨厌的东东,这是奇怪的、令人憎恨的方式。我是多么地讨厌写博客,让我细数一下。

“内容”的框架经常使其贬值

人们对框架是相当敏感的。“艺术”是有价值的,“内容”没有。

“内容”表示某个事物以类似工厂的配置来批量生产,这是不幸的,因为你正试图卖给产品的人群类型很可能认为“工厂批量生产的”并不是他们想要买的。一个快速的人类学思维实验:如果你在销售企业软件,你认为拍板的人会认为他们是吃卡夫独立片装芝士(Kraft Singles)的人,或者是喜爱手工奶酪的人吗?你很可能应当在他们存在的地方碰到他们,而不是生产粉红泥渣(pink slime)的等价物,比如TechCrunch或ValleyWag。

这是个下流手段。对不起,粉红泥渣。

行业使用“内容”这个词,主要因为它是外形不可知论者,但是再次不幸的是,由于人们对于外形有着真正强大的看法。他们甚至对于外形的名字就有很强的观点。比如,文章和短文建议,博学的写作是由专家创造的,然后才有了博文。

博文是快速贬值的、商品化的东东。关于设计的方方面面和设计包装会说,不要把我当回事儿。这种形式促进了作用—实时的短篇报道和快速分析—反过来,这使得短篇报道和快速分析成为人们对于所有博文的默认评级方案。

这对于业务是不幸的,因为它在结构上禁止了价值产生。理想状态下,我们想创造我能够保留的东西。大多数情况,你的作品支持没有时间限制的“长青”话题,从现在起,它数年内都和你的受众/潜在客户同样相关。(当然,你的业务也有一些是季节促销和通告的,但是那只是即将进行的写作努力的相对较小的一部分。从现在起三年内,无论你软件的第七次修正发布的公告写得好不好,都没有关系了。)

我过去写了一篇关于如何谈判薪水的文章。如果你依照数字,它对于多数人来说,产生的价值要超过我曾经写过的、任何其它单一的因素。(当人们告诉我他妈因为这里的建议而直接带来的加薪时,我会在Gmail里加个标签。这些天的流水账是一年高达七位数。)我认为,如果我今天再次谈论该话题,我将持续写同样的建议。然而,那篇文章有日期,仅仅因为有日期这一个因素,就让它的用处大大降低。

我多次在Twitter / Reddit / HN等网站看到下面沟通的各种版本。

“我刚刚拿到了一家硅谷公司前端工程师的offer。我该如何谈判薪水?”

“Patrick在这里写有。不错的建议。”

“它看起来是2012年写的。你有其它近期的吗?”

历史就是一部极度疯狂的过山车,这期间不可能出现突然把“不要就你的薪水谈判!”或“如果你谈判薪水,从一个较低的数开始。你总是在随后的工作中涨起来!”变成好建议的情况。然而,如果你在作品上加上了时间,人们立即认定它是陈旧的。甚至在一些论坛已经被制度化了——比如,Hacker News会附加形如“(2012)”到非当年发布的任何标题后面。如果你用 tail -f 打开你的服务器日志(我有此古怪爱好,我能说什么),你可以看到这个日期使得这个链接很少被点击或评论。

“但是发布日期经常提供了重要的上下文!”你可以,也应该做出战略上的决定,那就是你将写保留其价值的东西。(创造持续性的伟大作品与创造很快就过时的伟大作品,大概要花费等量的工作。如果可以选择的话,如果你不是纽约时报,你的所有业务不是每天早饭后扔出世界上最好的作品的话,那么你应当选择写持续性的作品。毕竟,你不会编写 带有明确的、发布数小时就遭受比特腐败(bit rot)【注5】的意图 的软件,现在你会吗?)

如果上下文是真正重要的某些时间而不是其它,那么人们将做出深思熟虑的决定“文章需要一个发布日期吗?”,但是没有人这样做。大多数作品带着发布日期,仅仅因为数年前被一个设计师插进WordPress模板里的。这个设计师貌似不了解你的公司,更不要说即时工作了。他带上日期是因为WordPress真正使之简单,因为每个人都知道博文有日期。他也可能决定把日期放在博文的重要位置、而不是视作最小影响的元数据、从而埋葬在重要的文本之后 或 放在让爬虫看到的header里。

用更好的导航来提高可发现性

顺便说一句,你当然可以在业务上使用WordPress。(它可能是最好的通用CMS。它简化了创作的步骤,这是重要的,因为它使你或公司其他人更容易成功地创作。)只是不要写下你最好的文章。只保留时效性强的博客,比如即将到来的会议日期。

让短文更像短文,让全面的讲解更像全面的讲解。从模板中移除日期,或者把日期设置成不重要的元数据,而不是与比如你在文章中的行业专家的署名同等重要。

把最好的作品放在网站的核心导航,就像你把重要的功能放在应用程序的核心导航一样。博文趋向于快速贬值的一个原因是,它们经常被发现你是否通过Archives页显示出来,这是大多数读者都不愿意做的。

这使得你的作品更加容易被两种人发现,一种是已经在你网站的人,另一种是通过山景之神的安抚性的馈赠而到来的还没有听说过你的人。大多数作品将取得它空前的成就,最重要的是,通过从你的链接带来的、基于算法的可发现的信任符号。当你把作品嵌入到网站的核心导航时,它倾向于自动从你最可信的页面吸收更多的重要性。如果你把它放在博客里,当它在博客的首页时,它只有一点儿权威,但是随着博文变得陈旧,它将(通常是)具有对它不利的链接图表的变化,相应地,对你也不利。(SEO旁注:大多数现成的博客软件总是试图让Google讨厌它的归档页面。这是一个奇怪的决定。喜欢每月归档,而不是分页归档。对于想要扩展或自定义开发CMS的你来说,这是特别真实的,要充分利用下面讨论的优点。)

你生产的所有东西要有具体目标

一些公司真的、真的擅长生产有说服力的作品,但是让这些有说服力的作品服务于实际的业务目标却做得不够好。经常地,是由于他们对当前的业务目标感到迷惑,或者他们只是没有把目标揉到他们生产的作品里。

我鼓励你不要掉入这个陷阱。假定生产用于传播的伟大作品的技巧处于平均水平,看你作品的人的数量的10倍需要很多努力。10倍的作品业务结果可以说真的、真的容易。你没有定期地执行吗?那就执行。搞定它。

这里的执行指什么?多数情况下,不是立即索要某人的信用卡,你只是需要请求继续因你作品而起的沟通的许可。这可以是一个书面上的沟通——很多软件公司有单位经济效益(unit economics),很容易支持他们的专家与潜在客户对话——也可以是索要某人的邮件地址,便于你能够继续发送他们喜欢的东西。

你能够花费大量时间优化邮箱地址的收集和使用。我过去就该主题写过一个完整的教程。下面是一些相对容易实现的战术和实际上始终不变的工作:

向你的受众承诺,做为他们邮箱地址的交换,你可以立即兑现一些小东西。例如,如果你在Basecamp,你刚好有一本闲置的畅销商业书,你可以提供给用户用于交换邮箱地址

这个行业通常有目的地提供指导/白皮书。一本特别好的、便于执行的指导书是没有错的(尽管如此,请、请、请不要称之为一个“PDF文件”),但是我个人倾向于能够搞些突出一点的东东。

Jason Cohen过去常常在代码复审里给人们邮寄一些《honest-to-God》、《you-can-smell-it》、《trees-died-to-get-you-this》等纸质书,绝对免费,那时候他在软件开发做为一种例行实践来尽量给代码复审传福音。如果你的单位经济效益负担得起,比如一个点击价值$10~$20,他们就容易在企业软件中做到,然后这是可负担得起的,可以为客户带来很多信誉。

在落实行动召唤时,我喜欢清晰模板化的补版广告(House Ads)(比如你经常在博客侧边栏找到的广告),然后一到两个内容里面的标注。我通常放在一篇文章的末尾、而不是开头。这会导致你少获得一些点击,但是我认为它有助于将客户关注点放在文章提供的价值上、而不是从文章本身提取价值,这是正确的平衡。(虽然如此,我认为一个人在文章发布之后应该编辑其文章,比如在初始发布之后,为了其生命周期的传播阶段而面向客户的标题,在完成业务目标上有一些进攻性。)

具备多个可获得激励。当你对于选取材料越来越老练,你会朝着部分客户或特定客户需求,给每个人同样内容的情况将越来越少。

让我再重复一次:在我的主要邮件列表里,不久会有一篇文章。它提供了关于优化一个SaaS应用程序的首轮体验。在我首次发布的时候,我非常自豪,但是它仅包含了我写的和演讲的一小部分。我或许有机会在大会上讲,比如SaaS价格,和“感谢收听。多么有趣的主题!如果你想听到完全不同的东东,把你的邮箱给我。”对于演示的最后一张幻灯片不是最自然的行动召唤。最近有一天,在我有一点空闲时间的时候,我打算创作或整理出关于特定面向软件主题的有深度的指导,这样我就可以为新的文章、演示、视频做好有说服力的准备。

大组织里的人特别在意这一点。你或许正误解着,你可以让多个小组协调他们的发布规划,方便你能够在同样的时间就同样的主题让 比如一个博客文章、一个激励和一个邮件活动 都准备好。这几乎是不起作用的。

既然我不是在讨论SaaS应用程序的客户上岗的话题:Samuel Hulick最近有了这个话题。我真正喜欢他的作品,部分原因是有一天他不知道哪儿冒出来,给我写到“好像没有人写过SaaS的上岗培训。应该有人来写。这个人将是我。”我感激这种勇气,因为Samuel没有停滞不前的态度,“但是我不是真正的专家!我只是了解一些东东!”,这常常让人们不能与人们分享他们的知识,这些知识会让人们受益的。大部分写某个话题的人不是这方面的认证专家。上帝知道,在我开始写作的时候,我不是专家,而且,现在仍然不是。但是既然你已经开始了,那么就开始吧。况且,有几乎无穷的、扩展的多个话题,在一个主题上插上你的旗标,然后以聪明的、持续的方式深挖数年,实际上会让你成为这方面的认证专家。他们好像不会为SaaS应用程序用户体验安排博士课程——推动该领域向前发展的人们,实际上正一天天地开进这片无主之地。(顺便提一下,Samuel出版了一本书。如果你正运营着SaaS应用程序,这是非常简单的。)

就你将要进行的谈话做利益协调。或许是明显的,不过明显的建议经常是有价值的,因此我们这样做了:如果你的行销漏斗(marketing funnel)的顶端是关于X的引人注意的工作,你向人们许诺用他们的邮箱地址交换关于X的一个指导,你应该乐于给他们发送类似X主题的初始邮件,而不是关于Y的。

这需要花费一些工作,但是如果你在邮箱策略上聪明,你可以让这份工作少一些困难。比如,如果你在12个完全不同的行业销售软件,为每个行业写12封完全不同的邮件活动,可能会占据email专家半年时间。与其这样,不如为邮件活动创建大纲,75%是关于通常的会计问题,25%是针对某个行业的核心、唯一关注点的。

邮件营销的一个吸引人的地方在于,客户仅仅阅读你暴露给他们的很少一块,而不是并行的所有营销邮件,因此只看你关于“顾问的财务”的客户,往往得出(精确的!)结论,你的公司对于顾问的财务有深入的了解。

既然你们大部分人实际上没有邮件营销策略,让我推荐一下,事实上你开始发送邮件,而不是担心较大地定制化和细分你的邮件。(我曾经供职过或许两打B2B的SaaS公司,它们有着让人羡慕的成熟水平。只有前五家公司真正从多个邮件漏斗中获益。但是,如果你是那些处于稀薄空气的公司中的一员,继续努力——来自于邮件订阅者的沟通的轻微提升所带来的软件收入,将是你付出努力的数倍。)

建立优秀作品库,并重新使用。在艺术家和受众之间的经典冲突之一就是,艺术家终身投入艺术,因此总是想开辟新领域,但是受众是由独立成员组成,他们的投入相当少,他们经常被艺术很好地服务着,而这些艺术对于艺术家来讲,是老的东西了。Stan Lee常对艺术家谈到奇迹,“记住,每个问题都是某个人先发现,某个人最后知道。”

不幸的是,在漫画书里,导致了长达数个世纪的对于角色的统计。你不必痛苦得要死,想再次代替Lois Lane【注2】被某个想伤害超人的家伙绑架,但是你可能更想重新开始这个话题,而不是自然地接受它。

这就提出了对你的优秀作品进行后续归类,希望用一种内部易于复用的格式。例如,你能够从针对一个客户而发布的案例研究中总结出信息,并在他们的行业做为邮件课程的一部分来复用。你可以重新访问旧文章来告知播客谈话。(积分:你能够重新访问人们在旧文章留下的评论,并告知播客谈话。这会让人们保持对你关注,同时确保了你正在讨论的话题是在你自己之外的人们实际关心的话题。)

除了最佳工程师关于战略上懒惰的最好传统,这还给了你从一次性努力消耗中得到价值的机会。比如,如果你做会议演讲,会议主持人经常安排录像。会议演讲是我最好作品的某种展示,因此我随后总是索取一份录像的拷贝。我就在transcript添加一个幻灯片和视频,然后用仅仅大约一个小时来编辑,我就可以向观众展示很多次,次数要远远大于我最初在屋子里演讲的规模。

积分:会议组织者喜欢你这样做。他们主要的业务关注点是销售明年的会议,因此去年会议举办得不错的证据对他们有着极大的帮助。很多软件公司疯了似地争夺意见征求书,以得到演讲机会,或者他们直接通过赞助的方式购买发言机会。仅仅养成一个习惯,当你把会议演讲变成会后机会的时候,给会议组织者一个大喊以取悦他们。就像每个行业的人们一样,会议组织者向他们的伙伴谈论制定什么以及不要在他们的过程中制定什么。每次我发布一个预备演说,为下一次演说增加吸引力。如果这为你达成了业务目标,那么这也给了你得到更多机会的、简单可复制的过程。(回头看看,我通过演讲“卖出”的重要东西就是咨询工作。很多、很多软件公司都有,对于他们在商业受众面前的每个小时,它们每年为公司带来5-6位数的收益。)

拥有这些可以重新使用的组件库,有助于你避免内容策略的病理之一,可以让你对着观众滔滔不绝地讲话。

专家,不仅仅是为专家而写作

我受惠于Aaron Wall【注3】的这个观点:在既定领域,大部分人都不是专家。对于很有意思的软件市场来说,这是尤其正确的,“有足够购买软件产品预算的人们,并没有足够预算/需要/复杂去雇佣一个工程师团队、从头开发一个个性化系统。“

正在开展业务的我们当中的一些人,在我们的问题领域,通常要么是专家,要么即将成为专家。我们输出的作品通常针对我们自己的水平或略高的观众。(我有一个陋习——我有时候完全投入一些词语,因为它们形式上符合”真正让我的英语老师开心的东东“ Terra nullius)

对于专家级写作,当然也是有一席之地的。这有助于你和其他专家取得联系,它让你的整个作品获得专家认可,甚至于当时作品还不是专家级,它也能够满足你的观众中重要部分的期望。请谨记,在大部分情况下,专家只是受众的一小部分。

(我正在你的问题领域谈论专门的知识。你的普通客户忘记的东西 多于 你曾经了解的他们主要问题领域的东西,我们这些企业家忘记这一点,是可悲的。最近我过有一次超现实的关于Heartbleed问题的体验,有个人不理解SSL,但是对外表达了心脏大出血的经历。仅仅因为他们对于你的世界的某一块陌生,并不意味着他们就是白痴。)

具体地,对于你的内容策略,我强烈建议:

高质量的初学者指导

它们传播得很好,结构上经常被确保为长久不衰的(既然大部分领域的基础变化要比专家的最佳实践慢得多),会遇到在某个程度的客户,对于你的领域,他们用自身方法是非常有延展性的。如果你早些遇到他们,就有机会影响他们在未来数年的业务开展。(初学者指导的典型例子就是《Beginner’s Guide to SEO》,Moz出品,它是我给那些寻找进入这个领域的人们、一个较好切入点的建议之一。)

面向中级学员的下一步

致力于初学者写作的问题之一在于,差不多任何人都能做,结果,市场上充满了理论上能够满足初学者需求的信息。另外,初学者不能分清良莠,因此整个领域堆满了低质量的东东。(10 Amazing Tricks The IRS Doesn’t Want You To Know!【注4】)

同时,从长远看,对中级用户理解问题有影响,对他们的影响也会更多地波及到你的业务,这是比较痛苦的。初学者常常(不会一直这样)在组织中较少属于高级用户,或者极少可能花钱来解决他们的问题。具备中级技能的人们经常关心技能是如何难以获取,以及问题是多么有价值,因此他们愿意实际地花钱来提高结果。他们作为潜在软件客户是非常有利可图的。(你可以经常把你的软件解决方案定位成雇佣一个外部专家的并行替代方案。)

致力于以任务为导向的内容

在过去的数年里,我写了大量的可分级的内容作品,但是当你的作品直接响应了人们知道他们不得不做的任务时,这是非常重要的。”让我们的业务更加安全“不是一个任务。”配置Cisco路由器来开启HTTP“是一个任务。

Google具备人们需要的、以任务为导向的需求的、庞大的容量。他们经常寻找解决方案,那些你能够用有效方式描述的一整套任务领域,使用你在业务中的数据或成本低廉地就能收集到的数据。

既然最初的几年我基本上是这样开展业务的,我已经扩大地覆盖了这一主题。最好的切入点是在我的Greatest Hits页面上的、关于内容创作的文章。(说到了这里——如果你做了什么,就把你曾经做过的最好的东西都弄成一个列表。这一点点的边际工作,却能带来巨大的边际收益。这个页面为我做了很多,我早上更容易发邮件了—”耶,我以前写过这个主题,参考 拷贝/粘贴 链接“[译者注:这里还有一句,包含了缩写“CV”,无法理解,略去不译,不影响本段意思])

译者注:下面还有几段,与本文主旨关联不大,略去。

译文:让写作为你工作 》| 腊八粥