小米的抱负

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中国智能手机公司小米,上个月完成了11亿美元融资,总估值达到450亿美元,小米不仅仅卖智能手机:Mi.com拥有超过1000件商品,它是中国第三大电子商务站点。尽管如此,有一种商品它没有卖,那就是AA电池【注1】充电器。只有苹果有卖:

苹果的电池充电器

我清楚地记得这个相当古怪的产品出现时的情景,不是因为它非常有魔力或革命性,而是因为一个同事恰好在第二天就拿着它。他向我们夸耀其充电效率和“待机自耗电(vampire draw)”,令人好奇的是,他没有提及他为什么真正地需要这款电池充电器。他买是因为它由苹果制造,这就足够了。

小米是什么?

在写到小米的时候,会有一些陈词滥调。作者声称小米以“中国的苹果”而知名,但实际上,正如作者解释的,它们有着很大的不同:更像亚马逊、或使用小米CEO雷军的话,有点儿像Google。它们以成本价或接近成本价卖智能手机,通过服务来赚钱。

围绕小米的大量评论的问题,在于准确地定位那些“服务”是什么。简单的假设就是传统的互联网服务,比如Google提供的服务,包括app商店、在线门户,等等。这样的话,难以符合450亿美元的估值,尤其是中国的移动服务的大部分收入正在被腾讯的主打应用微信、还有百度(搜索)、阿里巴巴(电子商务)、苹果(应用商店)瓜分了,各种中国的app商店分占了剩余的份额(小米有自己的app商店,但是它仅仅处于前5名最受欢迎之列)。

水平与垂直

在写作本文的早些时候,我花了大量时间讨论像苹果这种垂直业务模型和像Google这种水平业务模型的区别。苹果提供服务作为一种方法,来差异化他们的硬件,他们为了盈利在销售硬件;他们是独有的。另一方面,Google想让他们的服务接近每一个人,不管他们在用iOS还是Android。

小米属于哪一种,还不是马上就能看清楚。毕竟,小米可免费获得的Android ROM MIUI,本身是能够访问所有小米其它服务的一种服务,可用于其它制造商的Android设备。这貌似是一种水平的贡献。另一方面,小米的大部分营收来自于手机销售,这表明了一种垂直业务模型。他们处于无法区分的中间情形吗?

我不这样认为,答案回到了我同事的电池充电器。

米粉

在2013年,当小米宣布小米电视时,很多观察者受到了震动。当小米发布互联网路由器时,就没有那么惊奇了,但是去年秋天宣布空气净化器时,这种震动又回来了,似乎净水器也在计划中了;所有都和MIUI有关。当宣布小米电视时,雷军说了一句有意思的话:“我们想做我们的粉丝使用的第一台电视。”

理解米粉对于理解这家公司是至关重要的。纽约时报上个月在公司简介里抓住了其发烧的意义:

竞争对手魅族副总裁李楠,早在2000年左右就发展过数字音乐参与者,目标客户比小米年龄稍大、更富有,他把小米支持者的忠诚比喻成宗教。 “米粉有着高级别的组织,”他说。“他们热爱小米,这是一种崇拜的表现。” 韩宇,24岁,正在读研,是其中一名崇拜者。和成千上万的其他人一样,他寻找bug、提供建议,以帮助小米测试UI。韩先生审核这家公司在线论坛的一些页面,论坛平均每天有200,000个帖子,这是粉丝与公司互动的阵地。 他的大部分个人生活和小米有关,他说,他用这种方式认识了很多朋友。他说,当他的创建一个私人图片文件夹的建议被小米在手机上采纳时,他感到自豪。 “我真的享受这种参与感,”韩先生说。

注意,韩先生年龄:24岁。这与Flurry去年夏天提供的数据吻合

小米消费者在13-17岁、18-24岁和25-34岁区间高于指数,在35-54岁和55+岁区间低于指数。这份数据显示,小米设备在中国年轻群体非常受欢迎,尤其是在校大学生和刚刚参加工作的年轻人。 [![小米用户群体年龄区间统计](http://www.labazhou.net/wp-content/uploads/2015/01/xiaomi-users-hires.jpg)](http://www.labazhou.net/wp-content/uploads/2015/01/xiaomi-users-hires.jpg)

本文没有提到韩先生住在哪里,但是他极有可能和父母生活在一起。这是中国的特色(还有很多亚洲国家):孩子和父母住在一起,一直到他们能够负担得起买一套自己的住所(租房是不被认同的)。实际上使得这些客户相当有价值:和那些需要支付自己的房子、水电、食物等所有费用的人相比,他们倾向于有着更多的可支配现金,小米提供的广泛配件恰恰利用了这一点。

更有意思的是,当韩先生和他的朋友最终找到了自己的住所之后,会发生什么。他们将需要购买电视、空气净化器以及各种(相对)高价商品。你认为他们会选择什么牌子?如果苹果能够卖给我同事一个电池充电器,那么我将非常肯定小米能够卖给韩先生一台空气净化器,迟早会卖给他的新房子所需要的每样东西(大多数这些商品将由小米投资的第三方制造)。

卖小米的生活方式

这是理解小米的关键:他们不是想卖智能手机,他们更想卖一种生活方式,生活方式的关键是MIUI,它是连接所有这些产品的、小米的软件层。

实际上,你应该认为,小米真正是第一家“物联网”公司:与Google(Nest)、苹果(HomeKit)、甚至三星(SmartThings)不同,他们提供某种开放SDK来连接一切(有个规律,他们大部分客户已经有设备了,近期不可能更换),而小米本身是集成所有、并在mi.com售卖人们需要的一切产品,目标是准备首次装修他们房子的米粉群。这绝对是一种垂直战略——毕竟公司和苹果类似——小米的产品供应要比分析师Gene Munster 能够想象得到的任何产品还要宽泛。雷军谈论的服务——尤其是MIUI和mi.com——在卖产品并把它们联系在一起,但是它们最终都是小米的产品。

当然,粉丝群集中在世界上大多数人口众多的国家。

这种战略也解释了小米的国际化扩张战略:印度,世界上人口第二大国,已经在进行中了。人口第四大国印尼刚刚启动。巴西(人口第五大国)即将到来。的确,美国(人口第三大国)近期不会有计划,但是为什么要烦恼呢?苹果有粉丝,每个人都有设备了,是的,还有一点儿IP问题。

小米的挑战

我认为,小米的抱负远远超过了大部分人所意识到的。这家公司不单单想成为智能手机市场的主力队员,虽然智能手机曾经是最大、最赚钱的产品分类之一。他们想要整个房子,如果说这种描述过于限制了雷军的抱负,我不会感到惊奇。尽管如此,存在着重大的挑战,大部分将回到产品设计上。

短期内,如果小米的产品过于“恭维”市场上的其它产品,那么这实际上不是一个巨大的市场问题;知识产权的严肃性不是西方文化所独有的。在中国,和很多亚洲国家一样,发明、甚至创新的纯粹行为都被认为属于社会;参观任何中国博物馆,你可以通过重要人物显示其赞美的印章数量来计算一幅字画的价值:

古代字画的价值估算和印章的数量

据我看来,我或许加上,这也不是一个大的道德层面的问题:真相是,美国和中国的今天一样,在知识产权崛起的期间也是残酷的,我对于发展中国家更多地报以同情,西方正企图上房抽梯:没有人去说欧洲或美国应该对于污染、或知识产品、或工人权利负责,这恰恰是西方对世界其余国家所做的。这不会让它“正确”,与抱怨者易于承认的“小米是山寨”相比,这“恰恰”产生了更多的灰色。

随着你考虑这家公司的国际化前景,小米的原创问题——或缺乏——变得更加明显了。你从中国得到的越多,影响力就越少,这是难以捉摸的,就像雷军的名声、火热的产品发布会、小米的强大社交媒体展示等。而且,随着小米越来越被迫依赖第三方零售商(即便如此,小米仍然只走线上渠道),成本也开始上升。如果小米想创造他们在中国已有的同种类型粉丝——这种米粉把房子做成小米的房子——那么,他们需要依赖其产品。山寨是不会起作用的。

尽管如此,可以肯定的是,小米最近还不会转向西方。不仅仅授权费高得难以接受,而且西方已经有了完全装修好的房子和巨头品牌。其它地方的机会更大。一家公司能够值450亿美元绝对是事实,从长期看,很可能更多,甚至都不用转向美国或西欧。

小米和中国

从长期看,小米的影响或许被证明更加难以理解,和这家公司最终让其投资者赚了多少钱相比,其影响有着更为深远的意义。已经有很多大型的中国公司了,甚至有的已经走向了国际化,但是从来没有一家大型的、属于中国人的消费品牌能够在国外产生共鸣,某种程度上,是因为很少有品牌能在国内产生过共鸣。

事实上,当小米粉丝时代到来的时候,还有更多表面上看不见的东西。年长的中国人——超过30岁的、低于指数的小米用户——传统上看不起他们自己国家的品牌,认为它们便宜、二流货。他们是在销售上取得巨大成功的苹果和所有西方奢侈品公司的受众群体。尽管如此,还有年轻的一代,小米的一代,在这个国家以接近两位数的速度成长着,他们一直是活跃的。当然,对于他们而言,中国是世界大国,他们为什么不愿意拥抱中国品牌呢?小米正在挖掘这种民族主义倾向,他们吉祥物帽子上面的红星不会缺乏寓意。

小米的吉祥物-米兔

毫无疑问:中国人自己一直是小米最大挑战,他们已经轻松地赢得了一个又一个胜利。不要低估他们在其它发展中国家的潜力,中国是广阔的,这个世界要远远大于西方。

译文:小米的抱负 》| 腊八粥