消费者不是傻瓜

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[caption id=”attachment_2797” align=”alignnone” width=”485”]Credit: https://dribbble.com/shots/1740229-Free-Eco-Bag-Mockup Credit[/caption]

3,520,934 今天发布的博文数量

5,740,000,000 平均每天 Google 搜索的次数

782,651,327 今天 tweet 发送的条数

这就是我们所处的星球,统计高达数千万亿数量级。

在数千万亿数量级的世界里,某些奇怪的现象一直出现在营销领域。

上个月,一家意想不到的创业公司爆出了一条有趣的新闻。

做为一家社交媒体领导者的公司,Buffer 对外宣布,他们在社交媒体上一直是失败者。

做为这条让人震惊消息的引言,下面这段话显得残忍而诚实:

「做为 Buffer 营销团队------致力于帮助人们在社交媒体取得成功的产品------我们仍然需要搞清楚,如何让其在 Facebook(重点)、Twitter、Pinterest 等平台良好运作。」

Buffer 在完全透明方面享有盛名,包括对外公开他们的薪水、精确地为客户呈现资金走向。还有,对外分享失败的做法,可能算作一个艰难的决定。

你确实能从 Kevan Lee 欲言又止的话中体会得到。

「……我有点儿害怕对外宣布:在过去 2 年里,我们在社交媒体一直处于失败境地。」他在 tweet 中写道。

没有多长时间,文章就出现在我的新闻推送列表,它已经被我关注的很多营销人员分享了。

是时候该有人最后鼓起勇气大声说出来了,说出我们一直害怕坦白的事情?

因此,很多人参与了 Buffer 的讨论。

很多人承认,他们的社交流量也到达历史最低点,包括 Rand Fishkin 在内的行业专家,就 Buffer 可能已经失去一半 Referral 引荐流量【注1】的原因,表达了自己的观点。

[caption id=”attachment_2798” align=”alignnone” width=”600”]该领域的内容饱和危害尤其严重。web 营销信息消费者们的选择过剩。 该领域的内容饱和危害尤其严重。web 营销信息消费者们的选择过剩。[/caption]

[caption id=”attachment_2799” align=”alignnone” width=”600”]Buffer 在 2013-2014 年的内容具有革命性和独特性。这种状态保持得很好,但是竞争对手已经明白过来,并设法让他们也具有特点。 Buffer 在 2013-2014 年的内容具有革命性和独特性。这种状态保持得很好,但是竞争对手已经明白过来,并设法让他们也具有特点。[/caption]

[caption id=”attachment_2800” align=”alignnone” width=”600”]Twitter、Facebook 等平台,对于谁在驱动流量变成了更有挑战性的来源。点击只是更难以得到了。 Twitter、Facebook 等平台,对于谁在驱动流量变成了更有挑战性的来源。点击只是更难以得到了。[/caption]

尽管如此,第一个提出这个问题的人,还不是 Buffer。因为,另一些有影响力的人貌似在去年就已经分享了类似的观点。

[caption id=”attachment_2801” align=”alignnone” width=”600”]我是如此地爱慕能够膨胀自我的虚假指标和数字。我们都明白,社交联系需要很长时间,以此把我展示给我的富有激情的/繁忙的关注者们。 我是如此地爱慕能够膨胀自我的虚假指标和数字。我们都明白,社交联系需要很长时间,以此把我展示给我的富有激情的/繁忙的关注者们。[/caption]

难道这就是每个人都在讨论的社交媒体疲劳?

在某个阶段,我们不再为另一场马拉松或朋友的孩子照片点赞。我们是否到了这个阶段?

或许我们开发了一种有魔法的阅读技巧,可以不用参与进去就能扫视 tweet。真相却是:

社交到达率只是故事的一个方面

我们开始注意到,内容的饱和体现在很多形式。信息负载的概念不再新鲜了,只是变得更强烈了。Steve Rubel 在 8 年前称之为「注意力崩溃(attention crash)」。

畅销书作者 Mark Schaefer 在他去年的流行文章《内容冲击》里,对我们说,内容营销或许不是一种可持续的策略。

他建议,我们将会达到一个点,即内容生产将和人类消费内容的能力相交。之后生产的内容将成为浪费。

内容生产将和人类消费内容的能力相交

然而,有人认为,不会有内容冲击的,Mark Schaefer 文章的一大块部分就依靠这个假设,即每个人对于他们所能消费的内容总量,都有一个生理上的、且不可侵犯的限制。

这种限制将产生一个天花板,超过了它,我们的信息受到观众的注意力就会减少、甚至消失。

的确如此,最近由 MozBuzzsumo 开展的一项研究,分析了一百万篇文章,发现绝大部分内容收到的实质响应非常少:50% 的内容收到了少于 2 次的 Facebook 交互(分享、点赞或评论),而 75% 的内容没有外部链接。

一个新时代开启了吗?我们或许很快称之为“#ConsumerTakeOver”

在这个时代,消费者最后通过无视我们的信息,以控制并作出行动。

在这个时代,他们开始控制噪音、屏蔽广告,清理他们杂乱的信息推送,不关注某些页面、忽略 tweet、或取消 newsletter 的订阅。

[caption id=”attachment_2802” align=”alignnone” width=”600”]Photo by Craig Sunter Photo by Craig Sunter[/caption]

事实上,我们大部分人都搞错了。我们虔诚地按照专家的建议,持续地发布内容,用「类似的」博客文章淹没世界。

MarketingProf 网站的 Puranjay [说道](http://www.marketingprofs.com/articles/2015/27698/2-million-blog-posts-are-written-every-day-heres-how-you-can-stand-out),「重要的是,对于这些专家而言,有很多人在 web 最初的几年里积累了经验,那时候 500 字的博文就能为你赢得名声和财富。」

我们每天安排发布 12 条 tweet,只是因为他们说过,每 2 小时发 1 条 tweet 就行。我们将自我推销和自我表达混为一谈,并找到有侵略性的方式,以增加我们关注者的数量和 PV。

顺着这条路走下去,我们就忘记了她——消费者。我们忘记了,她才是我们开展业务的首要原因。

关于参与的魔法

在你有留存(retention)之前就专注增长,会带来麻烦

被世人称为「广告教父」的大卫·奥格威【注2】,在 52 年前就警告我们,不要低估消费者的力量

「消费者不是傻瓜,她是你的妻子。」

在男女平等的现代社会里,或许可将其改述为「他/她是你的配偶。」但是,他说的引人深思的话,相当清晰地说明了,我们不要把消费者不当回事儿、或者侮辱他们的智商。

线上的游戏规则,正发生着前所未有的改变。

如果消费者对于他们要消费的东西,越来越有选择性,那么留存就成为一个关键因素,将成功和失败区别开来。

[caption id=”attachment_2803” align=”alignnone” width=”600”]From Mattan Griffel’s popular SlideShare presentation From Mattan Griffel’s popular SlideShare presentation[/caption]

包括 Hubspot 负责 Growth 的副总裁 Brian Balfour 在内,很多人认为,留存是牵引和增长的最重要因素Tarun Mitra 通过注释着重强调了其重要性:

「在你有留存之前,如果你在增长方面投入,那么,你就是在租借用户、而非获取用户。」

我们或许拥有成千上万个用户、关注者或客户。但是,在他们当中,有多少是忠实粉丝

他们中有多少人阅读了我们发布的每一篇文章、或点击了我们发送的每一条 tweet?他们中有多少人真地注意到了我们公司的 newsletter?

与其尽量吸引眼球、如饥似渴地追求永不停止的增长,我们不如稍停一刻,学习如何服务于我们已有的用户。


部落、社区、忠实粉丝

虽然我们大部分人忙于用文章和 tweet 淹没人们的新闻推送,但是很少有人从一开始就能做好。

他们足够聪明地意识到,甚至单单五个忠实的粉丝就比五百个关注者更有价值。

我正在讨论的是那些知道成功秘诀的人,秘诀就是找到一种方式,让你比其他人做更多的事情。他们是这样一群人,他们一直在打造忠实粉丝的社区,让粉丝创造出最大化价值。

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Kevin Kelly1000 个忠实粉丝的准则给出了建议,一个创作者(比如艺术家、音乐家、摄影师……)仅仅需要获取 1000 个粉丝就能谋生。换句话说,一个忠实粉丝就是:

「他愿意购买**你输出的任何东西**。他们愿意驱车 200 英里来听你唱歌……他们用你的名字设置了一条 Google Alert……他们来参加你的发布会……他们迫不及待地想看到你发布下一个作品。他们才是忠实的粉丝。」

但是,关于用户参与,我们要弄清楚三个方面:

1.参与不等同于忠实的粉丝

Kevin Kelly 的忠实粉丝原则建立在一个假设之上,即每个忠实粉丝每年花费 100 美元,以帮助创作者谋生。这种微小贡献正是让忠实粉丝区别于其他粉丝的地方。

这也是让我们最为困惑的地方。我们认为,如果我们坚持为人们提供并创造价值,他们就会回馈我们,当我们将来要求他们时,他们就会购买我们卖给他们的任何东西。

[caption id=”attachment_2805” align=”alignleft” width=”600”]Photo credit Photo credit[/caption]

虽然业务是为了盈利,但是我们需要理解参与人和忠实粉丝之间的区别。仅仅因为某人参与了、或对你的 tweet、产品或 newsletter 显示出兴趣,不代表她或他将购买你输出的任何东西。

我从上周加入的 Crew 项目中学到了一条教训。由于我对于我之前的自由职业者经验过于自信,我非常肯定,我们能把大部分 Unsplash newsletter 订阅者转化为 The Unsplash Book 活动的支持者,它是我们在 Kickstarter 发起的活动。

毕竟,自从 2013 年以来,Crew 的家伙们除了提供免费照片,还从来没要求过什么回报。相较于世界上任何摄影网站,这个网站平均每张照片的参与度非常高。

因此我们给 20 多万用户发送了包含所有细节的邮件,我们相信这是一次伟大的邮件活动。

结果呢?哦……

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我们想在 20 万订阅者中获取 3000 人的支持,但是我们遇到了困难。关于这 3000 人实际上该如何支持项目(提示:应用了类似的转化率),你能得出有根据的推测吗?

这次转化只有很低,它本应该是数年前的情形,而现在,我们可是生活在高达千万亿次数量级的世界呀。在这个世界,一丁点而儿的价值,不再足以长时间抓住某人的注意力,也不足以潜在地将其转化为忠实的粉丝。

感受一下短期收益的压力,就很容易忘记价值的创造,但是谈到了受众,就该说说:

2.隐性受众的力量

你的 tweet 或文章没有得到你所认为的关注度?转推或分享的次数还不够多?好吧,有个好消息,你的受众或许比你所认为的要多。

斯坦福和 Facebook 的共同展开的一项研究发现,你每篇文章的实际受众规模是你所认为的四倍多。你的隐性受众、或「默默的观察者」,可能拥有一些朋友,后者或许是你未来的粉丝。

Amanda Palmer 强调了一个事实,即创作者和粉丝之间的关系建立,不只在于某个方向,而是有很多方向。Mike Masnick 称之为艺术家给予粉丝,粉丝给予艺术家,除此之外,粉丝给予其他粉丝,艺术家给予其他艺术家。

3.没有用正确方式服务受众

一些人已经建立了忠实粉丝社区并服务其受众,我们要从他们身上学的东西有很多。下面是要做的一些方面:

找到一种独特的声音Paul Jarvis 把他的忠实粉丝称作「鼠人(rat people)」,因使用尖刻语气挖苦他的部落而知名。

[caption id=”attachment_2809” align=”alignnone” width=”600”]注意,如果你碰了设计师的屏幕(无论是否有意),他们将不再听你说什么,而是开始密谋杀死你。 注意,如果你碰了设计师的屏幕(无论是否有意),他们将不再听你说什么,而是开始密谋杀死你。[/caption]

把可访问性带到下一个阶段,可用性Justin Jackson,对于制作东西超有激情,他在 Slack 频道为创造者社区建立了「Product People Club」。尽管如此,一些有影响力的人甚至要求他们自己能够支持到一对一聊天,另一些人服务其部落的方式有:在 Twitter 上响应、或提供 AMA(Ask Me Anything)、产品、在线聊天、反馈环节……

让少部分人感受到特权Erik Torenberg 推荐,「让你的前 100 名用户感受到意见领袖」,举了个例子,是关于他们在增长 Product Hunt 方面是如何影响社区的。给很少一部分人提供专门的访问或礼物,都属于可能的方式。

帮助客户,把他们要做的事做得更好:根据来自 Help Scout 的 Gregory Ciotti 所言,「没有人想成为摄影专家——他们想成为优秀的摄影师。成功意味着帮助客户做好他们的事情。」像 Help Scout、Buffer 之类的创业公司就是这样取悦用户的,为用户发布高质量内容,以改善他们用户的业务。

选择一种专业,为此建立社区:Hubspot 的联合创始人 Dharmesh Shah 除了采用传统的营销策略,还在九年前创造了一个新的品牌名词「集客营销(Inbound marketing)」【注3】。这不但推动了 Hubspot 的意识,而且还催生出当今颇为流行的社区网站 inbound.org。同样的一幕又发生了,当 Sean Ellis 创造「增长黑客(growth hacking)」【注4】之后,创办了 growthhackers.com 网站,社区里的人们对增长充满狂热。

使用业余项目营销,创造最大化价值:目前,博客要花很长时间,广告不再起作用了,关于「业余项目营销该如何成为可供选择的增长机器」的话题,我尽量在最近的文章里解释。levels.io 属于属于又一个创造者,它已经通过发布 Nomad ListNomad Trips 之类的工具,创立了一个数字化旅行一族(Digital Nomads)【注5】的社区。

[caption id=”attachment_2808” align=”alignnone” width=”600”]真是难以想象,我们很想通过发布小的应用/产品来取代所有的博客营销。 真是难以想象,我们很想通过发布小的应用/产品来取代所有的博客营销。[/caption]


在你的关注者中,有多少是你的忠实粉丝?你能为他们做什么?

讨论花哨的指标、或 A/B 测试和 DAU 之类的黑客术语,通常没错。但是当出现增长时,我们有多少人能确定一个实质目标呢,比如「取悦于你的部落」。

内容冲击或许来了,或许还没来,但是,这不代表我们不应该改正已知的、不对劲的地方。

你的客户不是傻瓜,她是你的妻子。

很有可能,最终她要反过来教我们了,教我们该怎样做正确的事。

注释

译文:消费者不是傻瓜 》| 腊八粥