怎样 hack 音乐产业

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来自世界增长最快公司的创新经验

「对于任何战略而言,最基本的考虑应该是,在充满威胁和混乱的世界里,增加我们的能力,使得我们能够按照自己的方式生存下来。」 ------[Chet Richards](http://www.amazon.com/Certain-Win-Strategy-Applied-Business/dp/1413453767)

当新人(比如经验不足)涉足娱乐产业时,我注意到一个普遍的情况,也是老生常谈的情况,每个人貌似迷失在荒漠之中。

我们所处的世界充满了矛盾,因此如果某种产业建立于一成不变的文化趋势之上,就相当于建立在过时的商务战略之上。很明显,我不是第一个注意到这种现象的人。

Ben Horowitz 就音乐产业的高管们为什么特别缺乏创新 DNA 的缘由,提出了非常充足的理由:

「当互联网到来时,唱片公司最初的创始人已经退出、退休或谢世了。然而,新上任的职业化 CEO 们不愿意放手让最基本的假设来驱动其业务的成本结构。他们精于运作当前业务,但是在拥抱新技术、破坏陈旧业务方面,缺乏勇气和道德权威【注1】。

Paul Graham 也有自己的看法:

「唱片和工作室的潜在问题在于,运作它们的人们受到奖金而非净值的驱动。如果他们受净值驱动,他们就会寻找利用而非抵制技术改变。但是打造新事物需要花费很长时间。他们的奖金依靠当年的收入,增加年收入的最好方式就是从已有资源中榨取更多金钱。」

真理往往是二者混合的产物。无论什么原因,现实情况已经相当清晰了:娱乐产业的创新率接近于零。整个氛围非常「上班一条虫(Office Space)【注2】」,对于标准的微管理实际上无足轻重。

对于战略和执行,到了彻底整顿的时刻了。独立艺术家、娱乐高管和生态系统的其他人员,需要从根源上重新思考一切了。路线图就摆在那儿,我们为了看到它,只需扩大我们的想象。


[caption id=”attachment_2928” align=”alignnone” width=”600”]占有粉丝的份额 占有粉丝的份额[/caption]

「如果不善于破坏安逸,也就不善于创新。」 ------[Kevin Kelly](https://medium.com/r/?url=http%3A%2F%2Fkk.org%2Fnewrules%2F)

所有真正的营销基础都基于信任关系。我觉得它不会永远是这种方式。之前的一代人只是迷失了方向,被迫度过了「一刀切(one size fits all)」的大规模营销时代。

在过去数百年内,我们的社会、惯例和信息被大规模输出了。我们想当然地认为它是正常的,但事实不是这样。对于大部分人类历史长河而言,我们的文化、思想和信息是以一种更小、更私人化的规模传播着。

我们的当务之急就是真正地理解,我们的客户是谁、谁能够直接达到客户。

其它每个行业都能做到,而我们音乐行业做不到,这太不可思议了。事实就是这样,每当创作者和第三方平台洽谈或联系时,能够拥有客户关系的是平台、而非创作者。

Apple 了解每一个粉丝,包括他们在 iTunes 上产生的每一笔购买(并用这些信息开拓他们的帝国)。艺术家和高管们却不了解。是时候接触到喜欢你 Facebook 专页的所有粉丝了,是时候深挖你的口袋(希望口袋很深)并支付给 Facebook 了。

这种玩法的名字,现在被称作精准数据。对于谁是你的粉丝、谁和粉丝拥有关系,你能够了然一切。要利用社交网络,但不要依赖它们。

「在一对一未来【注3】,业务将很少专注于短期获利……而更多专注的获利种类,则从长期客户留存和终生价值中实现。」 ------[Don Peppers](http://www.amazon.com/The-One-Future-Don-Peppers/dp/0385485662)

关于如何打造一个创新性的职业,是时候替换掉通常持有的臆测了。如今,占有客户份额比占有市场份额重要得多。

先不讨论到达群体的情形,而是从忠实粉丝的核心基础开始。为了打造这种关系而投入的时间;与之相对应的是,以交易性的方式、尽量到达尽可能多的客户。从概念上看,一种关系就是一种协作,而不只是一种沟通方式。它是「被连接的状态」,意味着双向对话。

粉丝是你的血脉,如果给他们一次机会,他们更愿意和你交谈。正是这些对话,才能指引你走在基业长青的道路上。

「教训显而易见了:倾听潜在的未来客户,才是赢家和输家之间的区别。」 ------[Steve Blank](http://www.amazon.com/Four-Steps-Epiphany-Steve-Blank/dp/0989200507)

这种朴素的思维正是「精益」【注4】运动的基础,而后者已经横扫了创业社区。有个前提,群体智慧要高于被选中的一小撮人的智慧。

对于创业公司,需要倾听真正客户的声音,与之相对的,则是坐在屋子里猜测人们的需求。对于艺术家而言,需要致力于粉丝,而非依赖守门人告诉你什么才是相关的。

这种做法不会危害到任何层面的艺术完整性。它意味着需要探索:谁才是你的受众、他们愿意支持你的条件。从一个密集专注的、局部粉丝基础开始,也是可取的。这正是 Uber 在做的:

「在他们发家的城市旧金山,密集地开发当地市场,利用当地的网络效应进行传播,同时明确地针对旧金山湾区科技人群作为其早期用户,推动 Uber 的口碑传播。」 ——Sean Ellis【注5】

不管它真地意味着密集专注于你的城市(迈开第一步的好地方),还是专注于网上环境,任务都是明确的。如果你尽力接触每个客户,就接触不到客户。正是这种密集的、当地化的专注,才会催生出良好口碑和真实增长。

是时候扔掉「市场份额思维」了,并开始专注于打造与粉丝的协作和长期关系。


[caption id=”attachment_2929” align=”alignnone” width=”600”]25 to life 25 to life[/caption]

「对于组织而言,哪块业务需要投入、哪块业务需要忽略,都必须保持清醒的认识。」 ------[Alexander Osterwälder](http://www.amazon.com/Business-Model-Generation-Visionaries-Challengers/dp/0470876417)

Jay-Z【注6】 的一名粉丝每年值多少钱?这位「生意人」不清楚。但是,请你放心,杰弗里·贝索斯【注7】却知道一名 Amazon Prime 用户每年值多少钱——每年 $1,500

是时候给你的粉丝排个优先级了。你或许爱他们所有人,但是他们对你的支持却不是均等的。顾客终生价值【注8】就提到了一个简单的准则:

「这名客户/粉丝在一段时间内、能为我的业务带来多少收益?」如果你能做出优秀内容,那么该时间段就变成了永远。这是根本。

记住,一次购买只是一种支持。还有一些不同层次的价值交换。你的最忠实粉丝如果是个导演,他将愿意免费为你拍摄下一部视频。但是,你从来不明白,是否存在一次机会,让你们首先展开对话。

「对于优秀的商人而言,一直没有机会以一种真正个性化的方式理解每个客户。电子商务却会使其成为现实。」 ------[杰弗里·贝索斯](http://www.amazon.com/The-Everything-Store-Bezos-Amazon/dp/0316219266)

Amazon Prime 会员「在成为会员之后,在 Amazon 多消费了 150%」。

Amazon 通过 Prime 和用户协作并产生价值,就能够增加现有群体的消费。艺术家同样可以这么干,比如向已产生关系的粉丝提供「优惠产品」。除去华而不实的因素,如果你不理解当前的粉丝群体,就无助于增长。

这是一种战略,不管你的忠实粉丝数量是一百万,还是一千,你都能打造一种创新性的职业。

「为了从长尾末端增加销售,你需要和忠实粉丝取得直接联系。也就是说,你需要把 1000 名可有可无的粉丝转化为 [1000 名忠实粉丝](http://kk.org/thetechnium/2008/03/1000-true-fans)。」 ------[Kevin Kelly](http://kk.org/newrules/)

这种专注需要放在增加更多价值方面,由此推论,还要关注顶端粉丝所产生的、更多的金钱。航空公司就是这样做的,飞行常客奖励计划(Frequent Flyer Program)【注9】的存在就是为了把优质用户从普通用户中筛选出来,并刺激优质用户产生更多的消费。

我坚信,幂定律【注10】在娱乐行业也是一直存在的,和其它每个行业一样。很大比例的收益将来自于很小比例的粉丝。把你的精力放在他们身上。

你可以提供「优惠产品」——比如专属体验和产品,让粉丝在更高层次支持你。如果你一直为他们提供价值 $10 的数字下载链接,那么每位粉丝怎么可能在一年内平均消费 $100 呢?

和粉丝协作,理解他们愿意支持的方式,你离获利就不远了。但是,围绕「客户份额」和「优惠产品」制定战略需要依赖数据,包括质量和数量。


[caption id=”attachment_2925” align=”alignnone” width=”600”]真正的关系是以爱(和数据)作为基础 真正的关系是以爱(和数据)作为基础[/caption]

「越来越觉得,公司只有两种:勇敢的和死去的。」 ------[Seth Godin](http://sethgodin.typepad.com/)

Seth Godin 在其 1999 年的著作中创造了词汇「许可营销」【注11】,它是这样描述营销的:

「可预期的------人们期望收到你的回复。私人化------消息和个体直接相关。相关性------营销要关注于潜在用户感兴趣的地方。」

你在一段时间内,怎样和粉丝建立信任关系,这就是许可营销。这也是你创造「终生价值」的方式。艺术家们还没有用到以「可预期、私人化和相关性」为目标的战略,多少有些违反直觉。

你拿到的精准数据越多,你所能建立的关系就越强。考虑一下需要拥有 Apple ID 的情形。这是必备的细节层面。

大多数艺术家们目前在收集 email 地址——这种举动在 2000 年还算酷。如果你只有他们的 email,就能说你和某人具有真正关系吗?他们的 twitter 账号呢?

精准数据让你以私人化方式和粉丝交谈,而社交媒体没有提供该层级的数据。当我在纽约时,为什么还要在意洛杉矶某场演出的 tweet 呢?

由于 twitter 充斥着大量无关的信息,我未必能看到那条 tweet。tweet 的平均到达率低于 1%——相当于一条过时的 banner 广告的到达率。然而,艺术家们仍然密切关注着「提高他们的 twitter 关注数量」。

Rihanna 在 Facebook 收获了 8100 万个赞。当 Facebook IPO 时,她没有得到什么好处。和她的粉丝拥有关系的是 Facebook,而不是她本人。结果,她无法将其变现,尽管正是她的品牌和内容才让人们留在这个网站的,她只是为 Facebook 作嫁衣裳

「重要的是,营销必须从销售产品上,重新聚焦到创造关系上。」 ------[Geoffrey Moore](http://www.amazon.com/Crossing-Chasm-Marketing-High-Tech-Mainstream/dp/0060517123)

我当前所讨论的是,基于嘈杂的社交渠道之上,打造一种关系和直线沟通。能够获利、并参与到艺术家或个人品牌的上一层,对于拥有与粉丝的关系,就变得可预期了。

你甚至不需要知道某个人在 twitter 上的名字。没有这种基本信息,你能拥有哪种类型的信任关系呢?正如我们熟知的,「媒介即是讯息」【注12】。你的朋友会为了周六晚上的计划给你发邮件吗?很可能不会。

移动正在吞食世界,信任交互就发生于 10 英尺的屏幕上,从未超出手臂的距离。它很快就成为世界上最有价值的不动产。

当你给一位粉丝发送信息,直接让他们知道你来他们城镇演出时,也就证明你明白了你在做着正确的事情。听起来或许有些极端,但是道理是对的。技术只是让一切成为可能

一旦你拥有了和粉丝的关系,你就打开了一个充满可能性的新世界,即在任何领域打造一种创新性的职业。


[caption id=”attachment_2927” align=”alignnone” width=”600”]合谋性沉默 合谋性沉默[/caption]

「对于创新而言,最好的------或许是唯一的?------最真实、最直接的测量标准就是人类行为的改变。」 ------[Stewart Butterfield](https://medium.com/@stewart/we-dont-sell-saddles-here-4c59524d650d)

最终,如果产品本身没有粘性的话,上述战略的改变也就无足轻重了。如果音乐和内容不够好的话,改不改战略同样不重要。就像优秀的企业家关注产品,优秀的艺术家关注内容。对于听过你音乐的听众而言,只听过一次的听众数量有多少,并不重要;重要的是有多少听众能成为回头客。参与比到达率更重要

具备了这种精神上的框架,对于优秀内容和急于实现的疯狂程度,算不上是捷径。它只是让你更聪明地奔波。在未来文章深入介绍执行之前,我们首先需要转变心态。先有战略,然后才能有战术。

战略关系到你自己的生存和生活状态。不管你占领了娱乐生态系统的哪个部分,它仍然是一片丛林。在你继续深入之前,请确保你磨过了手中的弯刀。

注释

译文:怎样 hack 音乐产业 》| 腊八粥