怎样 hack 音乐产业:受众问题

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做为艺术家,最难的事情就是甄别受众并变现,以实现全职创作

「困难不在于解决问题,而在于决定解决什么问题。」 ------[Paul Graham](http://www.paulgraham.com/articles.html)

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所有创新性行业都关乎畅销【注1】的玩法。对于任何领域的创作者,它常常意味着盛宴或稀缺。但是我们看到了它正在发生变化的迹象。我们或许正在进入一个世界,全职创作者的长尾现象正成为可能。

众所周知,web 的诞生不超过 8,000 天,却是「创新性的启示」,有人预测,当互联网到来时,它不会出现。结果呢, web 提供的、产品的自由分发和廉价方式,只伤害到了「中间人」,而非创作者本身。

Kickstarter【注2】 就是这种勇敢新世界的极好例子。为了筹措项目,你不再需要知名的唱片公司或电影工作室。如果你能引起一群人的注意,并拉来投资,就放手去做。但是,正如曾经运作过公司的人所证实的那样,开公司并不简单。

Kickstarter 解决了关键的商务和内容方面的问题。在这里,你可以把你的受众直接送到交易和消费内容上。但是,它没有解决「受众的问题」,这是我提出的术语,用来描述创新常常面对的基本挑战:

「做为艺术家,最难的事情就是甄别受众并变现,以实现全职创作。」

在 Kickstarter 活动(campaign)中,至少有 10% 的支持者来自于平台内部的发现。如果你想让活动取得成功,你只需做好当前受众的引导,以支持你的活动。

对艺术家而言,迟迟未做的就是从根本上反思他们的受众问题,与之相对的则是盲从。Hypebot 网站的这篇文章,是拯救不了你的。

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「聪明人一有机会就构建社区和更深入的关系。而抱着传统模式的人们则认为,他们真正需要的是眼球,且多多益善。」 ------[Ryan Holiday](https://medium.com/r/?url=http%3A%2F%2Fryanholiday.net%2F)

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上面的文氏图【注3】表示得很清楚了。「如果你还不足以从激情中取得报酬,就再加强些。」这是先决条件。当你能够让人为你的作品买单时,哪怕只有一个人,你就可以准备解决受众问题了。在此之前,要坚持埋头苦干。我还想重点论述图中的「学会变现(learn to monetize)」,前提假设你具备了相应的才能。

Jay Abraham 指出,在任何业务中,只有 3 种赚钱方式:

  1. 增加你销售客户的数量

  2. 增加每次销售的规模

  3. 增加购买的频率

在过去一百年里,受众问题是通过「增加你销售客户的数量」解决的。这也是 Taylor Swift 解决她的受众问题的方式——在每个唱片周期,她都以相对低廉的价格卖给更多的受众。

但是,随着互联网持续成熟,我们正在看到,受众问题越来越倾向于综合了第二种和第三种方式。这实际上是种倒退。莫扎特解决受众问题的方式,不是通过增加销售客户的数量,而是通过增加每次销售的规模和以及这些销售出现的频率。

他一生当中都依赖于一小部分老主顾。做为最著名、最受人尊敬的音乐家之一,他甚至没有数百万受众来为他的艺术买单,他的受众数量一度只有 9 个人。

「如果 20 世纪娱乐行业的玩法是关乎畅销,那么 21 世纪同等重要的玩法,则关乎小众市场。」 ------[Chris Anderson](http://www.amazon.com/The-Long-Tail-Business-Selling/dp/1401309666)

互联网是小众的。尽管网民数量有 31.7 亿,做为个体的我们,更趋向于聚集在相同的数字社区。一天又一天地,我们返回到相同的 reddit 子板,转推同样的关注者,喜欢同一个人的照片。

以前的几代人被迫按照地理位置分组。现在,有了 web,我们可以根据兴趣分组。就和真实世界一样,我们已经对于小型社区周围的互联网中心的行为具备了自然状态。尽管和过去不同了,但是这些社区仍然是以共同兴趣为基础、而非你的出生地。

这也是你在解决受众问题中,要专注于核心小组的原因,实际上这是一种更加自然的方式。把你自己按照人类行为归类的做法,从来都不是一个好主意。更好地放开销售的方式是站在风口,而非逆流而上。

流行的神话莫过于「在我可以试着变现之前,我需要一大波粉丝。」,貌似渗透到了创新行业。不过,这只是一个神话而已。

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「对于那些尤其善于发明新型职业道路、而非一门心思专注于其作品的艺术家们,目前的新环境会是较好的选择。」 ------[Steven Johnson](http://www.nytimes.com/2015/08/23/magazine/the-creative-apocalypse-that-wasnt.html?hp&action=click&pgtype=Homepage&module=photo-spot-region&region=top-news&WT.nav=top-news&_r=0)

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根据「1000 个忠实粉丝」的思想,新的计算方法可能是这样的:你需要找到 1000 个人,他们每年愿意在你身上花费 $100,那么你每年收入可达 $100,000。对于你所钟爱的事情,这已经不算坏了。通常的指责是,为了找到你的 1000 个忠实粉丝,你的艺术需要让大量普通粉丝接触到。漏斗的顶部或许不得不达到十万或一百万普通粉丝,才能找到这 1000 个忠实粉丝。

据经验看,或许是真的。不存在什么业务,可以 100% 地将接触的人转化为销售,也很少能产生首次互动。Amanda Palmer 每次推出新「作品」时,核心群体愿意给她 $35,000,她能走到这一步也花了很多接触点(touch points):用了大约 15 年,1,500,000 个社会化关注者,曾经最大的 Kickstarter 运动之一。

思考一下你喜欢的艺术家。你喜欢他们,是因为他们有数百万的粉丝,还是因为你能从他们的作品中受到触动?你把追随者的社交化证据看做是出色的趋势,或者你真正地在情感上和他们的艺术联系在了一起?

你的超级粉丝、也是你起步的核心,他们会支持你的,因为他们热爱你的艺术,而不是因为你有数百万的关注者。如今这种艺术和连接就在这里,它还没有被其它大量粉丝验证过。当你在精神上从「增加你销售客户的数量」解放出来时,也就意味着,你不必等到具有一定规模才能开始变现。

「避免引人注目;只说给你的受众。即使你的想法好到每个人最终都会喜欢,你也要首先告诉你的核心受众。他们随后会告诉其他所有人,这种口碑效果会更好。」 ------[Matt Mason](http://www.amazon.com/The-Pirates-Dilemma-Reinventing-Capitalism/dp/141653220X)

你即将开始寻找你的高端粉丝,他们打算每年在你身上至少花费 $100。在所有音乐相关购买中,平均每位消费者每年消费 $40。如果你打算夺得他们年消费的 200%,那么除了赚到,你还要提供一些超值的东西

结果显示,售卖你的艺术,更多的是 B2B、而非 B2C 交易。更高的价格、更多的时间投入、更多的私人连接。当然,有个前提,你得真正知道谁才是你的粉丝

什么才是受众问题的解决方案呢?我觉得,没有银弹。如果有,每个人就都做到了。技术正在使其成为可能,我对这个机会最感兴趣。是时候把沟通转移到一个地方了,在这个地方,艺术家们用他们的时间规划「在我们生活的世界上,怎样做才能成为赢家」。

机会就是让合适的内容到达合适的受众。你因而构建和他们的关系,并开始变现你的艺术。从今天开始,不要等到可能第一百万个粉丝,他可能永远也不会出现。

但是,如果这不适合你,你可以继续把你的有限时间投入在增加 Twitter 关注者的数量上。

注释

译文:怎样 hack 音乐产业:受众问题 》| 腊八粥