邮件、推送?拜托,都不是!

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考虑移动通知的框架

今年,平均每天收发 2120 亿封邮件,大多数都是机器生成的。在数十年里,邮件一直都是滥用最严重的渠道。尽管有了复杂的反垃圾邮件工具、和诸如 unroll.me 的服务,我们的收件箱还是充满了不想看到的邮件。

尽管推送通知没有那么糟糕,它们就一直存在着。受增长的参与度和留存率的诱惑,开发人员正在推送通知方面发力,平均每月发送 50 多条通知。

大部分通知来自于富有激情的市场人员,他们采用广撒网的营销策略,但是很多家用产品正在产生更多不必要的通知。

比如,当有人在 Twitter 上关注你时,你会得到一条推送通知和一封邮件。多一名关注者,比较有意思,但是,这需要发送推送和邮件吗?我不这样认为。当一条推送足够时,清除两条通知就显得多此一举了。

不只是 Twitter,LinkedIn、Facebook、Quora 等网站,都为大部分事件发送推送和邮件——新联系、标签、消息、收入等。当然,它们都允许你调整通知设置,但是默认通知设置得不友好、并期望用户修改,是不足取的。

也不是有意为之。鉴于邮件和推送退出率的差异,与其挑选哪些地方发送,不如在所有渠道发送通知。我还没有看到人们抱怨过这种行为,或许是因为长期暴露在邮件 spam 中,已经见怪不怪了。

但是这不代表你可以用不必要的通知轰炸用户,尤其是你能够做到分组通知、追踪订阅和参与度。

总之,存在三种通知:

关于哪种渠道(邮件或推送)最适合哪种通知类型,在我们弄清楚之前,先看看这两种渠道之间有哪些不同:

最大区别在于情景感知。你可以基于用户位置、活动、附近等因素发送推送通知。邮件不具备丰富的情景。推送交互比邮件交互更加轻量级。

那么,对于这些通知,什么才是最好的渠道呢?这取决于你的产品和用户(需要 A/B 测试),但是还要考虑:

交易性通知

像订单确认、购买清单、订购信息、密码修改等「存档」种类的事件,最适合邮件了,也足够好了。用户或许想留作记录,供后来参考。

对于「状态更新」相关的交易,比如送货状态、延迟等,邮件和推送都可使用。它们属于你不想让用户错过的通知——错过一条通知的成本要高于一条多余通知的成本。

对于「具有时效性的更新」,尤其和按需服务相关的通知,即在数分钟内送达服务,此时短信最有效。短信的打开率最高。

今天,很多按需服务在所有渠道上发送通知,即使不太必要,也会发送。「仅供参考」的通知使用短信,「存档」的通知使用邮件,或许已经足够好了。短信是最敏感的渠道——容忍度也是最低的。

告知性通知

对于大多数事件,推送足够好了。用户没有回头参考这些事件的需求。同时发送两种渠道的通常争议在于,邮件相对于推送而言,是一种更加丰富的扩展——比如,对于经典的「新关注者」的案例,推送能够告诉我,现在有了一名新关注者,而邮件可以呈现他们的具体情况。但是,我觉得,用户为了浏览推送过来的具体情况而多出来一次额外点击的成本,是应该省掉的。

促销通知

促销可以根据用户的情景做出相应改变,比如位置、活动、附近等,因此,推送就足够好了。举个例子:当我在星巴克附近时,就发送一张当地星巴克的优惠券;在年终销售期间,发送某些商品的打折信息等。

由于促销不需要用户当前的情景,邮件更加适合且足够胜任。例子:每周优惠券、通常的年终交易等。我知道,电子商务营销人员将会讨厌我说破这一点,但是请看看推送选择进入零售 app 的下降趋势吧。

关于赢取信誉的更多思考:

主动退订邮件

假定某种邮件的打开率非常低,可以考虑自动帮助用户退订,并发送一封邮件,内容为「我们注意到,您不会查收这些邮件,因此我们自动为您退订了。还您一个干净的收件箱!」。你的用户将因此爱上你(我也会的),或许还会对他们的朋友说!只是不要告诉你的营销部门。

谨慎处理声音

最近,我看到很多 app 不允许关闭声音——太糟糕了。如果你默认打开了声音,记得提供关闭的方式。使用柔和的声音——声音越大,不代表越好。找到在夜晚关闭声音的方式。使用当地时区。

同步 web 和手机

如果用户在手机 app 打开了一条通知,标记成了已读,那么当他们访问网站时,他们就不应该再看到这条通知。Twitter 就存在这个问题——Twitter app 和网站没有同步通知。

同步邮件和推送

如果你不得不同时发送邮件和推送,那么找到发送它们的顺序。比如,先发送推送,如果用户在 X 分钟内阅读了,就不要再发送邮件了。

学习用户习惯

测量并理解用户处理通知的方式、兴趣点,并作出相应调整。及时发送相关通知。

精心设计过的通知,会大致了解用户关心什么、用户和产品交互的方式与位置、用户是怎样处理通知的,用合适的渠道、在合适的时间、以合适的通知取悦用户。处置得当,就能为你的参与度和留存率带来奇迹。

注释

译文:邮件、推送?拜托,都不是! 》| 腊八粥